Ukoliko ti pitanje iz naslova nikada nije palo na pamet, to uopšte ne treba da te čudi. Zapravo, biologija se postarala da ovo pitanje smatraš potpuno irelevantnim.
Zašto?
Zato što mozak svakog čoveka i živog bića uopšte (makar kada su u pitanju inteligentni organizmi koje znamo, za vanzemaljce ne garantujem) da bi funkcionisao mora da sagoreva kalorije kako bi obradio informacije. Šta više, mozak troši 600 do 800 kalorija svakog dana – što je daleko više od bilo kog drugog organa u telu čoveka.
S druge strane, primarni zadatak mozga jeste održavanje tela bezbednim.
Da uprostimo. Mozak je ranije, između ostalog, morao da provali da li te lovi neki lav, medved ili kakva druga zverka, a danas da te sačuva od autobusa, kamiona, nervoznih vozača i nehajnih motorista.
Onda ne čudi što ti je ćopavi golub poslednja rupa na svirali, zar ne?
Šta ovo znači za marketare
Jedna od najčešćih grešaka je pokušaj da kažeš što više stvari na početku teksta. Isto važi i za video, reklamu i bilo koju vrstu promotivnog materijala…
A, zašto ljudi tako pišu?
Krajnje jednostavno. Pisanje je mentalni napor i traži od mozga da troši kalorije. Nabacivanje informacija je najlakši način za uštedu energije. Nema tu šta mnogo da se misli. Narokaš karakteristike, ispucaš info o onome što se prodaje i ćao.
Problem je u tome što će mozak potencijalnog klijenta automatski dati sledeći odgovor:
- Ako tražiš od mene da procesuiram informacije koje nemaju veze sa preživljavanjem, ja ću se vrlo brzo isključiti ako nema odgovora na pitanje šta ja imam od toga.
Dakle, posmatrano sa strane biologije, ako na početak teksta nabacaš gomilu informacija zapravo pitaš mozak čitaoca:
- Da li si raspoložen da sagoriš 200-300 kalorija, a da, pri tom, nemaš nikakvih garancija da ćeš pronaći bilo kakvu korist za sebe?
Mozak, po defaultu odgovara:
- Mogao bih da uradim tako nešto, ali ako se sa brda spusti divlja horda, ja to onda možda neću primetiti tako da je moj odgovor – NE. Neću da utrošim te kalorije i ugrozim sopstveni opstanak.
I onda prodaja kljokne, a ti se čudiš i izmišljaš kako da klijentu objasniš zašto tekst ili reklama ne daju rezultate.
Dakle, ako želiš da neko pročita ono što pišeš, moraš da utrošiš gomilu kalorija u pisanje jer, što više kalorija ti utrošiš, to će manje kalorija klijent morati da sagori na obradu onoga što čita i razumevanje koje benefite ostvaruje.
Biologija za marketare primenjena u praksi
Ok. Da bi došlo do prodaje bilo čega potrebno je da dođe do ostvarivanja veze, konekcije između brenda ili proizvoda i kupca. Da sada ne dužimo priču oko toga, poznato je da su emocije te koje prodaju.
Ono što je potrebno znati jeste kako se veze ostvaruju. Kroz šta je potrebno proći da bi se ostvarila veza.
Zapravo ovde se ne radi o nečemu opskurnom i teško razumljivom, već o procesu koji prolazi kroz tri faze:
- znatiželja;
- prosvetljenje;
- obavezivanje;
Biologija i funkcionisanje mozga su sredili da ovo važi za svaku vrstu veze – od prijateljstva i ljubavi do prodaje.
Da bi trošio kalorije potrebno je da mozak nešto zainteresuje, da probudi znatiželju. Nakon toga mu je neophodno da dobije novu informaciju koja mu je od korisiti, da bude prosveteljen. Tek nakon toga će pristati da se obaveže, da potroši novac i kupi.
I redosled ne smeš da pomešaš. Ako tražim odmah da se obavežeš na početku teksta, šta se zapravo dešava? Mozak vrišti: “Čekaj još se ne poznajemo, ne znam šta imam od toga, a ti mi tražiš da se obavežem. Ćao.”
Recimo, to je razlog zbog kog odmah klikneš x-ić kada ti pop-up iskoči čim uđeš na sajt. Ni ne pročitaš šta na njemu piše, a već si potegao miša i kliknuo.
6 koraka storytelinga za ostvarivanje konekcije sa publikom
Ovi koraci su univerzalni. Koriste ih copywriteri, ali i filmadžije, scenaristi i svi ostali pripovedači. Zato, hajde da prošetamo po ovom scenariju.
Lik
Glavni lik ili junak priče je prva stvar koja nam je potrebna. Sa njime će se publika identifikovati i sroditi.
Pogledajmo recimo delo “Gospodar prstena” – računam da smo svi čitali knjigu ili gledali film. Glavno pitanje je “Šta Frodo kao glavni lik želi?” Ovde, podsećam, ne želimo da nabacamo sve što nam pada na pamet jer mozak kaže “Ćao!”. Dakle jednostavno – Frodo želi da se ratosilja prstena.
Ako ubacimo i to da želi da upozna srodnu dušu, redovno vežba, namaže putohleb pekmezom od šljiva, odabere boju ograde za svoju kuću… pažnja publike počinje da se rasipa i na kraju nestaje jer mozak mora da sagori previše kalorija.
Dakle, potrebno je da heroj želi jednu stvar na koju će publika biti fokusirana.
Problem
Da bi priča mogla da teče, mora da postoji motivacija, a nema motivacije ako ne postoji problem koji je potrebno rešiti. Ljudi čitaju tvoj tekst jer žele i očekuju da dobiju rešenje za svoj problem, u suprotnom ga ne bi ni čitali.
Dakle, ako nema problema koji je potrebno rešiti, nema motivacije, nema pokretačke snage i priča je završena.
Zamislite da Frodo u Gospodaru prstena ima teleport do Mordora. Pet minuta po početku filma prsten bi završio u vatrenoj reci, a publika bi ostala 3 sata filma gledala šta? Ko bi kupio kartu za takav film? Zato Frodo želi da spase, primarno, svoj okrug od mračnih sila.
Narator
Ti kao neko ko priča priču si u ulozi naratora. Bez tebe stvari bi stajale u mestu. Ali, narator nikada nije heroj. U svakoj priči heroj je najslabija karika, osoba koja ima problem, nema resurse da bi ih rešio, nedostaje mu iskustva i potrebna mu je pomoć kako bi došao do svog happy enda.
Narator, s druge strane, je iskusni vodič koga odlikuju znanje, iskustvo i empatija. On će uraditi sve kako bi bio u službi glavnog lika.
Recimo, Semvajz Gemdži nije glavni lik, nije heroj, ali bez njega Frodo bi davno završio karijeru.
Plan
Džoker u Mračnom vitezu kaže, malo parafraziram – Sve dok se stvari dešavaju po planu niko ne šizi koliko god da je plan zastrašujući.
Plan se odnosi na to kako će problem biti rešen i potrebno je redukovati ga na, idealno, 3 koraka. Ljudi obožavaju tri koraka – lako se prebroje, lako se zapamte i uvek deluju lako izvodljivo. A, ako je lako, onda ne moram da trošim kalorije. 🙂
Tako i Frodo prati jednostavan plan – okupićemo družinu, preći put i uništiti prsten. Ta daaaa.
CTA
Kada vodiš podstrekne glavnog junaka na preduzimanje željene akcije, to mora biti urađeno sa puno samopouzdanja, direktno i nedvosmisleno. U suprotnom, niko neće imati elana da započne avanturu.
Ulog
Kako bi se pojačala čitava priča potrebno je pojasniti šta se gubi, a šta se dobija ako se ne prihvati poziv na akciju.
Ovde je potrebno predstaviti kako će izgledati svet ukoliko družina prstena ne krene u avanturu, ali i opisati kako će izgledati svet nakon što avantura bude uspešno završena. Tek onda imamo ostvarivanje pune motivacije kod potencijalnog kupca, jer tada u potpunosti zna svoje opcije i šta ga čeka na kraju puta.
Da se vratim na početak. Golubovi mogu ostati bez noge iz više razloga – zbog stajanja u sopstvenom izmetu (što čine u gradovima gde nema mnogo prostora gde bi se skućili), rđi ili agresivnim hemijskim supstancama.
Pravo pitanje sada je kako golubovi ne izgube i drugu nogu, ali to izguglajte sami.
