Storytelling za copywritere. 3 tipa priče koji publika obožava

Osnovno pravilo copywritinga glasi: Priča je ono što prodaje. Upravo zato storytelling za copywritere predstavlja osnovni alat za rad i veštinu koja pravi razliku između 5 i 50+ evra zarade po tekstu.

Nažalost storytelling za mnoge marketare predstavlja bauk, naročito na početku karijere. Znam iz prve ruke. Jeste, čitaju se knjige, čeprka po internetu, traži po YouTube-u… Ali, nekako što se dublje ulazi u materiju, to je čovek više zbunjen i ne zna odakle da počne.

Zapravo jedini način da se ”probije led” jeste primena storytellinga za pisanje prodajnih tekstova. Uskočiš u vatru i guraš. Kao kod odlepljivanja flastera – možeš da se pečeš ta tihoj vatri ili da stisneš zube i povučeš. Zaboli na kratko, ali prođe.

E sad, postoji puno vrsta i tipova priča koje možemo iskoristiti za storytelling u marketingu. Ali, kako bi olakšali skidanje flastera, ovde ćemo se fokusirati na 3 tipa priča koje univerzalno možete iskoristiti za pisanje tekstova prodaju. Bacićemo pogled i na neke druge elemente za dobar storytelling, a kojima nas, veoma lepo, uče filmovi.

Prvi tip priče – Pobeda uprkos svemu

Ljudi obožavaju priče koje govore o trijumfu uprkos minimalnim šansama za uspeh. Jasno je zašto je upravo ovo lajt motiv svih blokbastera i ultra popularnih TV serija. Da li je neko rekao ”Breaking bad”?

Zapravo čak i kada nije okosnica radnje, ova priča je protkana makar kroz jednog od likova ili se pojavljuje kao bočna priča.

U čemu je tajna priče koja pripoveda o uspehu uprkos svemu?

Ljudi uvek sanjaju o onome što žele, ali ne mogu da imaju i potajno se nadaju da će neki sticaj okolnosti ipak, kad tad, dovesti do ostvarenja njihovog sna. Priča o trijumfu uprkos lošim šansama deluje kao gorivo za nadu koju gaje. Ona publici uručuje inspiraciju, dovodi do instant povezivanja čitaoca i teksta koji je copywriter sastavlja i budi pozitivne emocije koje su glavni motivator u prodaji. A, i za junake se navija samo kada prave greške.

”Kako da smislim sad neku priču koja će biti tako epohalna da oduva čitaoca?” je verovatno prvo pitanje koje ti pada na pamet.

Pa ne moraš. Nije poenta u nemogućoj ljubavi u doba invazije vanzemaljskih karakondžula…

Iskoristi male stvari i probleme iz svakodnevnog života i posla kroz koje se prolazi i sa kojima se publika još lakše povezuje nego li sa fikcijom. Fikcija se uvek lako prepozna i stvara distancu, a sa realnošću se čitalac lakše saživi.

Na primer, protagonistu čeka važan sastanak od koga mu zavisi čitava karijera. Avaj, zaglavljuje se u saobraćaju. Ipak, nakon niza peripetija, ipak uspeva da stigne. Na ovoj osnovi može se snimiti čitav film (zapravo mislim da je ovo već urađeno), a kamo li napisati prodajni tekst sa kojim će se publika lako identifikovati.

Drugi tip priče – Hrabra promena

Znaš onaj klip o liku koji je želeo da postane profesionalni poslastičar pa je na krajnje originalan način dao otkaz? Kris Houms je dobio kćerkicu i želeo da provodi više vremena sa njom i radi posao koji zapravo voli. E, Kris je jednoga dana prelomio i napravio tortu na kojoj je ispisao svoj otkaz i ”slatki pozdrav” uručio svom šefu. Ova vest je odmah postala viralna, a Kris danas živi tačno onako kako je želeo.

Ok, zašto je čitav svet ”odlepio” na ovu priču?

Zato što je broj ljudi koji su nezadovoljni svojim poslom i mašta o tome da uradi nešto slično gospodinu Houmsu i prisvoji ovu priču.

Priča koja govori o hrabroj promeni obično snažno takne publiku u srce, može da deluje ohrabrujuće ili makar da podstakne maštu.

Ni ovde priča ne mora da se odnosi na neki grandioznan i odvažan potez. Naprotiv, priča koja govori o tome kako je firma odlučila da prestane sa proizvodnjom proizvoda X kako bi napravila Y koji će prava stvar za klijente i usrećiti ih na nove načine. Ili, ako promovišete sebe kao copywritera, to može biti priča kako ste skupili hrabrost da napustite stabilan posao i karijeru kako bi ste postlali freelance copywriter, radili ono što istinski volite i pružili klijentima najbolje za njihov biznis.

Treći tip priče – Nisi sam u svom problemu

Kod ovog tipa priče najvažniji element se sažima u samom nazivu – pokazati čitaocu da nije sam u svom problemu. Potrebno je pružiti publici nešto sa čime se može saživeti i što će joj dati samopouzdanja da i ona može postići isti uspeh kao ti.

Naravno, ovde je moguće i mešanje elemenata ”Pobede uprkos svemu” i obrnuto.

Recimo u seriji ”The Sopranos” glavni lik Toni je krimos… da ne smaram, pretpostavljam da vam je poznato.

E sad, ko će normalan da se saživi sa čovekom koji moral shvata mlati i ubija ljude zbog love? Pa, niko.

Kako bi se napravila identifikacija u priču su ubačene patke koje Toni obožava. Čak toliko da, nakon što odlete, on zapada u depresiju i počinje da pokazuje svoju slabiju i čovečniju stranu. To je mali potez koji je, koliko god to čudno zvučalo, kreirao sponu sa publikom i, ultimativno, doneo uspeh čitavom serijalu.

Elementi dobrog storytellinga

Sada u arsenalu imamo 3 vrste scenarija za dobar storytelling. Ali, da bi smo bili pod punom ratnom opremom, potrebno je da imamo još 4 elementa ”o pojasu” koje valja rabiti ma koji tip priče da izabereš.

Ajmo redom.

Kako početi priču?

Ništa ne deluje tako obeshrabrujuće na copywritera kao prazan list papira/word dokument. ”Kako početi priču?” je prvo pitanje koje mora naći svoj odgovor. Jeste tu se mora naći neka udica, ono što će privući pažnju čitaoca, zadržati ga i inspirisati da nastavi sa čitanjem.

”Super, ali to nije odgovor na pitanje kako da počnem”. Tačno.

Da ne dužimo, ključ je ne početi od početka.

”Kako, molim?”

Ovako. Hajde zamisli da te zove prijatelj i kaže: ”Hej, nećeš verovati šta mi se maločas dogodilo!” Naravno da ti je uzbuđenje na vrhuncu. Čekaš da čuješ tu vest, grickaš nokte od nervoze i… Dočekate sledeće: ”Krenem ti ja do prodavnice. Prvo me zezala brava na kolima, znaš, već sam ti pričao da moram do majstora. Ajde nekako otključam i krenem. Ali, prvo svratim do pumpe. Znaš da su najavili poskupljenje goriva…”

Dok se dođe do poente da je video šefa kako mažnjava čokoladu od nekog klinca i slikao ga, ti odavno zevaš, vrtiš slike po Instagramu ili praviš sendvič. E, kada bi samo bilo moguće premotati do zanimljivog dela…

Ček, pa u tekstu koji pišeš ti upravo to i možeš da uradiš. Recimo Star Wars – najdugovečnija filmska franšiza, počinje od sredine. Tek je u kasnijim delovima objašnjen istorijat čika Darth Vadera.

Dakle, pravilo glasi – preskoči priču do dobrog dela i suštine koja je zanimljiva.

Konflikt

Bez konflikta sve pada u vodu jer nema pokretača radnje. Ako je sve ko mirno more, šta zanimljivo pa i može da se dogodi.

Konflikt može da bude unutrašnji, odnosno sa samim sobom i svojim mišljenjem, ili sa nekim ili nečim drugim.

Ovde su važne dve stvari:

• Koja je bila najvažnija unutrašnja borba lika u toj priči. Sa čime se najviše mučio. To može da bude i mala stvar.
• Pravilo trojke. Ne može biti samo jedna stvar koja čini da se shvati šta je rešenje. Tako bi zapravo uništili napetost. Zato je potrebno ubaciti dva pokušaja koja nisu donela uspeh, ali su vodila ka njemu iz njih se nešto naučilo. Na primer, auto je u kvaru – prvo nešto čačkam sam iako nemam pojma o kolima – onda pokušavam da ustopiram bilo koga – na kraju uzimam taksi i stižem na destinaciju u poslednjem trenutku.

Zaključak priče

Ništa gore od razočeravajućeg finala jedne priče. Publika ostaje sa bljutavim ukusom u ustima i teško da će želeti da se vrati po još.

Postoje dva načina na koje se ovo može izbeći:

1. Savršen kraj u kome više nema nikakvih repova i svi žive srećno do kraja života. Npr nikada ga više nisu bolela leđa. Kod tipa priče Pobeda uprkos svemu, pobeda dolazi na kraju.
2. Nesavršeni kraj. Ovde nema konačnog završetka i upravo je u tome poenta. Konačno se ostvaruje X za kojim se tragalo i sada ko zna gde će me putovanje nadalje odvesti. Suština je u napuštanju nečega što nije bilo dobro po ili za mene. Sada kada sam sve to ostavio za sobom, otvarami se čitav kosmos mogućnosti. Ovaj kraj je sjajno oslikan u prvom delu trilogije Matrix.

Šta je sledeće

Jedna od grešaka koja se često pojavljuje u storytellingu je da nakon što je završena jedna priča stavlja se tačka. I zašto onda da se neko vrati?

Ono što se treba zapitati jeste ”Šta publika dalje može očekivati?” Posmatraj ovo kao trejler za narednu epizodu serije. Gde će biti nagovešteno šta je to što se može dalje očekivati.

U to ime, u narednom tekstu saznaćeš zašto nikako ne treba koristiti hakovane teme za pravljenje WordPress sajta i šta ti se može desiti ako to uradiš. Sve iz ličnog primera.