Tri strane, tri puta, tri predsednička kandidata ljuta, Donald Tramp, Hilari Klinton i Berni Sanders našli su se rame uz rame u izbornoj trci. Ali, “može biti samo jedan”. Izjutra, slavio je Tramp. Zašto? Šta je jezičak vage prebacilo na njegovu stranu? Da li je to bio revolucionarni politički program? Možda je po sredi senzacionalno predizborno obećanje? Ne, nemoguće, nije valjda? Zapravo jeste, Facebook kampanja bila je tajna kojom je medijski mogul 2017. dogurao do predsedničke fotelje.
Pa da vidimo. Čemu su nas Tramp i drugari naučili kada je Facebook oglašavanje u pitanju i kako bi to valjalo iskoristiti u svom poslu.
*Na kraju teksta je kratak zaključak za slučaj da ti se baš žuri, ali greota da preskočiš ceo tekst.
Pazi kako se obraćaš u Facebook kampanji
Ok. Naravno da su sva tri kandidata uposlila profesionalce koji su im vodili Facebook kampanje i, sasvim sigurno, dobro im platili. Svaki tim imao je svoju viziju, a tri različita pristupa, donela su tri različita rezultata.
Tako dolazimo do nekoliko važnih pitanja koja su i sami magovi i nindže Facebook marketinga morali postaviti sebi pre početka oglašavnja:
Da li su se obraćali istim ljudima
Naravno da jesu. Ciljna grupa, glasači, su isti za sve – punoletni građani SAD koji imaju pravo glasa. Svaki glas jednako vredi i zasebno se broji.
Ako se sa ovom konstatacijom slažeš, čestitam, to je kardinalna greška koja te upravo koštala pobede na izborima. Da, svakako da postoje preklapanja među ciljnim grupama, ali se profili glasačkog tela, a posebno tzv sigurnih glasova svakog od kandidata sržno razlikuju. Sada nećemo ulaziti u sitna crevca, ali… Naravno, u finalu kada se oči u oči budu našla samo dva kandidata, target grupa moraće da bude revidirana i proširena.
Logično je pretpostaviti da Fejsbukdžije kandidata ovde nisu omanule. Prosto, bilo bi nelogično ovakvu kampanju prepustiti pukim amaterima koji su juče videli da postoji dugme Boost Post. To možda može da se dogodi u nekoj banana državi ili možda ipak ne.
Kako bilo, sve ovo vodi do narednog pitanja…
Na kom nivou razgovarati sa publikom
Svakako ciljna grupa određuje kojim tonom i kakvim jezikom pričamo sa njom. Na koji način ćemo povikati “Narode moj” i predstaviti problem i lepote koje će naše rešenje doneti.
“I tu baba zakopa Milojka”, kažu naši stari (ili su to možda govorili samo moji stari). Elem, ovde je nastao ponor među kandidatima.
Sanders se obraćao glasačima uzvišenim, akademskim tonom na nivou srednjoškolskih seniora, prvi je ispao iz trke. Valjda mu niko ne reče da “pametnjakovići” obično nisu najpopularniji “u tim Amerikama”.
Drugoplasirana Hilari svoje ideje i program iznosila je u javnost služeći se komunikacijom na nivou osmaka. U svojim Facebook kampanjama Klintonova je održavala sjajan balans između akademski obrazovanog glasača i budućeg uspešnog radnika koji se, trenutno, tek priprema za srednju školu. I doterala je, bogme, do samog finala.
Kad tamo, a ono međutim.
Naišla je na Trampa, čoveka sa prekaljenim iskustvom iz oblasti medija, rijalitija i prodaje. Za razliku od svojih rivala, Donald je tokom predsedničke trke koristio taktiku “nastupam tako da me razume dete iz četvrtog osnovne”.
To je bio jedan od ključeva Trampovog uspeha. Možda misliš da će se publika na Facebooku osetiti poniženo ili uvređeno zbog takvog načina obraćanja? Da se razumemo u jednoj stvari, još niko nije zakukao_ “Pobogu zašto je ovo toliko jasno?”
Facebook oglase je potrebno pisati onako kako čovek govori – jednostavno i uverljivo. Svako komplikovanje, ispoljavanje velike inteligencije i/ili pepotentne stručnosti ima jedan rezultat – ignorisanje.
E sad kad znamo kako su se obraćali, da vidimo…
Koliko je potrošeno na Facebook kampanje
Gledamo samo takmace iz finala. Hilari je potrošila tričavih 28 miliona dolarčića na Facebook oglašavanje, dok je Tramp iskeširao “samo” 44 miliona zelembaća. Jeste do je ono 44 pa dodamo šest nulica.
Sad ako izvlačimo zaključak samo na osnovu ovoga reklo bi se da je Tramp čistom silom savladao Hilari. Ali, neće biti tako.
Da vidimo kako su trošili novac. S jedne strane Hilari je imala ukupno 66.000 različitih oglasa, dok je oponent išao široko 4.5 miliona. Šta više, na dnevnom nivou pravljeno je između 90 i 100 hiljada varijacija samih oglasa. Ove izmene uključivale su korišćenje različite fotografije, promenu naslova Facebook oglasa čak i eksperimentisanje sa pojedinim izrazima kao što su “donate” i “contribute”.
Uz sve to čak 84 procenta Trampovih oglasa imalo je u sebi nekakav poziv na akciju – od klikni, podrži, do pogledaj ovo, vidi više ili doniraj. Klintonova je u suprotnom ćošku imala svega 56% oglasa koji su pozivali na akciju.
Zaključak ili 3 besmrtna pravila uspešnog Facebook oglašavanja
Dakle da rezimiramo ukratko čemu nas je čika Donald naučio o Facebook kampanjama koje pobeđuju.
- Tekst oglasa mora biti što jednostavniji i što jasniji. Najbolje se voditi pravilom – ako je klincu iz trećeg-četvrtog osnovne jasno šta hoćeš da kažeš na pravom si putu. Ovo zaista nije jednostavno izvesti iako se na prvi pogled čini da jeste. Uostalom, probaj.
- Testiranje, nakon čega primenjujemo testiranje uz obavezno testiranje. Testiramo sve – slike, naslove, pojedinačne reči, da li stavljamo dugme ili ne, tekst na slici da ili ne… Sve se testira. A kad dobijemo oglas koji radi, krećemo sve iznova i testiramo, testiramo, testiramo jer će se publika, kad tad, ispostiti i biće potrebno da je proširimo. A nova publika znači sve novo.
- Poziv na akciju bi trebalo da bude sastavni deo svakog Facebook oglasa. Da li će biti na slici, u naslovu ili u tekstu oglasa? Pogledaj tačku 2.
